一、一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報(bào)”
絕對是有事實(shí)根據(jù)并且邏輯清楚的！
*絕對是來自于品牌策略整體規(guī)劃的！
*絕對是意念單純并且簡明扼要的！
*絕對是符合人性面并且強(qiáng)而有力的！
*絕對是完成自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)及團(tuán)隊(duì)合作的！
二、“創(chuàng)意簡報(bào)”與“創(chuàng)意工作單”有什么不同？
創(chuàng)意簡報(bào)
日期：
客戶： 品牌：
1．這個廣告能做到什么？
2．訴求對象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？
3．消費(fèi)者會如何看待及描述此品牌？
4．這個廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？
5．如何讓
消費(fèi)者相信此訊息？6．還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？
7．制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？
“創(chuàng)意工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開�！皠�(chuàng)意簡報(bào)”則是對創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場整合后，所產(chǎn)生的精髓。
<I>&#</I>8226;創(chuàng)意簡報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著“創(chuàng)意工作單”。
<I>&#</I>8226;這一份創(chuàng)意簡報(bào)的內(nèi)容，無論在任何時刻都必須遵守。
<I>&#</I>8226;每一份創(chuàng)意簡報(bào)都應(yīng)當(dāng)由業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員。
<I>&#</I>8226;如果此份創(chuàng)意簡報(bào)是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時，則請策略總監(jiān)簽名。
<I>&#</I>8226;所有創(chuàng)意簡報(bào)都應(yīng)當(dāng)影印附本送交總經(jīng)理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。
三、如何填寫“創(chuàng)意簡報(bào)”？
1．這個廣告能做到什么？
市場行銷包括了商品本身、價(jià)格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告只是其中的一部分因此我們應(yīng)該清楚了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機(jī)會”可以發(fā)揮，千萬不要被行銷的“市場目標(biāo)”攪糊涂了。例如：增加市場占有率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單靠廣告就能達(dá)成的，請務(wù)必想清楚你的實(shí)際狀況及目標(biāo)界定！
理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。
廣告并非萬能，它只能做到：
A——讓現(xiàn)在購買的消費(fèi)者安心。
B——說服仍有疑慮的人。
C——讓新的消費(fèi)者相信廣告所說。
D——將競爭品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。
E——提醒流失的消費(fèi)者。
F——影響知名度的比率。
G——提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。
H——提高整體銷售環(huán)境。
I——加強(qiáng)偏好度。
J——改變一般認(rèn)知、評論、態(tài)度及信任度。
K——加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。
L——促使立即的行動，例如：迫使消費(fèi)者打電話、傳真或親自到展示中心門市！
◆記住，廣告能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入展示中心，但是不一定能讓他們買車！
例——“Youngish淡啤酒”的廣告目的是——
說服“中量及重量級”的啤酒飲用者， “Youngish淡啤酒”與一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會讓你喝出個“啤酒肚！”
2．訴求對象是誰？“消費(fèi)者洞察”有那些？
消費(fèi)者并不是一個統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請你以生動的文字，來介紹這個具有代表性的真實(shí)人物！
不要忘記，描述消費(fèi)者必須要集中焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不到重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對商品的看法。清楚地區(qū)別消費(fèi)對象是既有的消費(fèi)者、忠誠的消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、重級消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者。
你必須花費(fèi)許多時間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求——洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。
例——“Youngish淡啤酒”的消費(fèi)者洞察
每個星期五晚上七八點(diǎn)，James就會出現(xiàn)在他的“伸展臺”上，也就是在市中心最摩登、最勢門的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，絕對是根據(jù)最新滸的搭配，看得出來，是花了好一番心思打扮，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的“美眉”。他自言自語說：“就在今晚了！”（其實(shí)他每次來，都是這樣告訴自己！）
James單身又有不錯的收入，所以他的生活過得進(jìn)無拘無束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄煙。這時他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢，于是立刻起身加入了他們，他們聊電腦、聊最新的網(wǎng)絡(luò)新聞、聊流行時裝、電影、線上游戲（所有BOBO族的標(biāo)準(zhǔn)配備），當(dāng)然也包括女人，其實(shí)在周圍這些“美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會發(fā)現(xiàn)女人向他拋來的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來的確不錯，在健身房的努力果然是有用地！他經(jīng)�；孟胱约菏恰懊烂肌钡膲糁星槿耍�
忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會讓他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但是話又說回來，楊要不喝可沒那么容易，這票朋友、這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會讓人一杯接一杯！于是就這樣泡了個整晚，他感到自己的動作有些遲鈍，他已經(jīng)失去了那種昂首闊步的瀟灑勁兒，表情也不再充滿自信，但是那杯啤酒依然緊緊跟著送來，罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚��！”（這就是把肚子喝撐的感覺�。�
3．消費(fèi)者會如何看待及描述此品牌？
不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰。任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加工“感覺印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報(bào)”中最重要的部分！每一個品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，如果沒有，那么過往慣用語代理商應(yīng)該研究并發(fā)展出來，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！記住，品牌“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是品牌價(jià)值的基因與靈魂——是真正的精髓所在！
例——消費(fèi)者對“Youngish淡啤酒”的描述
Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫褚话闫【疲韧旮杏X負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會有啤酒肚的威脅！
4．這個廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？
必須簡潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾，也不要因?yàn)榭蛻魧ι唐返倪^度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長就愈難達(dá)成廣告目的。
例——“Youngish淡啤酒”，對消費(fèi)者拭目以待重要訊息是
喝了不會有“啤酒肚”的啤酒！
5．如何讓消費(fèi)者相信此訊息？
要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！
例——“Youngish淡啤酒”——消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：
低卡路里勢量及低碳酸汽的含量�！癥oungish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。
6．還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？
能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會！
例——“Youngish淡啤酒”
我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對象，但是請小心，無論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變成“健康的飲料”！
7．制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)
不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醒的是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：網(wǎng)址、電話，活動授權(quán)碼……，基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。愈少愈好！
四，填寫“創(chuàng)意簡報(bào)”時，遇到的問題有哪些？
1． 誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡報(bào)”？
一般來說是由業(yè)務(wù)企劃/業(yè)務(wù)經(jīng)理，或是業(yè)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡報(bào)”的完成！
2．誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報(bào)”？
第一個簽名確認(rèn)的必定是業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后交業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名確認(rèn)，策略總監(jiān)則必須簽認(rèn)所有行銷活動的“創(chuàng)意簡報(bào)”。
3．誰該有“創(chuàng)意簡報(bào)”的影本？
策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理以及與此個案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員。
4．“創(chuàng)意簡報(bào)”是否應(yīng)該隨附著“工作執(zhí)行單”？
絕對應(yīng)當(dāng)！
5．如果因?yàn)橥瓿蓵r限太急迫，所以無法寫出“創(chuàng)意簡報(bào)”該怎么辦？
聽過“強(qiáng)迫中獎”嗎？無論你的“完成時限”是松，是緊，甚至沒有時限，你都必須完成“創(chuàng)意簡報(bào)”，沒有選擇！
6．所有的創(chuàng)意工作，都需要寫“創(chuàng)意簡報(bào)”嗎？
是的！
7．對于創(chuàng)意一般稿件的修正，以及POP或包裝的設(shè)計(jì)工作呢？
一般稿件修正只須交付“工作單”即可，但是POP或包裝的設(shè)計(jì)工作，則絕對該有“創(chuàng)意簡報(bào)”！
8．如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？
那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡報(bào)”！
9．如果沒有“廣告策略”但是客戶又急需一個廣告案，該怎么辦呢？
立刻撰寫一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見，然后與客戶討論取得客戶的命名認(rèn)可，接著便可以寫“創(chuàng)意簡報(bào)”了。記住，沒有策略單，就沒有廣告案！
10．我可以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡報(bào)”嗎？
可以的，如果你有時間的話，但是這并非必要！
11．我可以口述簡報(bào)內(nèi)容給創(chuàng)意人員嗎？
當(dāng)然可以，但是也必須隨附白紙黑字的“創(chuàng)意簡報(bào)”，工作才能算數(shù)！
12．如果“創(chuàng)意簡報(bào)”的撰寫工作遇到困難，無法解決我該怎么辦？
你可以找你的策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他業(yè)務(wù)人員，搜集他們的解決辦法，然后再重新開始撰寫。
13．在撰寫“創(chuàng)意簡報(bào)”時，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？
當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時簡報(bào)的溝通過程，與簡報(bào)的內(nèi)容是同樣的重要。
14．如果創(chuàng)意小組要求改變“創(chuàng)意簡報(bào)”的內(nèi)容，或是提出不同的策略方向時，該怎么辦？
一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報(bào)”有可能來自于不同的意見，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！
五、評定“創(chuàng)意簡報(bào)”
訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的“創(chuàng)意簡報(bào)”
只有訴求方向 = 普通的“創(chuàng)意簡報(bào)”
方向不明 = 該死的“創(chuàng)意簡報(bào)”
有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡報(bào)”：
1． 廣告露出后達(dá)到了優(yōu)異的成績！
2． 創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”
六、開始簡報(bào)
現(xiàn)在你完成了一個非常棒的“創(chuàng)意簡報(bào)”，你應(yīng)該面對面以對創(chuàng)意小組說明“創(chuàng)意簡報(bào)”，讓創(chuàng)意人員了解你是花費(fèi)了大量的心力來完成此份簡報(bào)。
此外，將商品同時帶入簡報(bào)，讓創(chuàng)意人員體驗(yàn)商品的特別，讓他們試吃、試喝、聞聞看、觸摸感受，操作一下……，簡報(bào)的進(jìn)行方式非常的重要讓你看一輛車子的圖片與實(shí)際去駕駛它，是完全不同的感受，一種是被動的面另一種是活生生的付諸行動！必要的話走出公司實(shí)際去體驗(yàn)商品的使用情況，到客戶的制造廠、經(jīng)銷站去，甚至實(shí)地去進(jìn)行簡報(bào)，有時創(chuàng)意簡報(bào)的過程就是創(chuàng)意的一部分。